工程營銷項(xiàng)目管理實(shí)戰(zhàn)技能提升與最佳實(shí)踐-1或2天

課程背景

“一帶一路”作為中國新的國際戰(zhàn)略框架，給工程與裝備行業(yè)帶來了多重發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步要求中國企業(yè)“面向市場、走出去”，“訂單經(jīng)濟(jì)環(huán)境”逐漸形成，如何獲得項(xiàng)目訂單成為企業(yè)發(fā)展的“第一要義”。企業(yè)在國內(nèi)外市場的項(xiàng)目開拓過程中，市場機(jī)會的挖掘和識別是項(xiàng)目的主要來源，企業(yè)需通過對多方面要素進(jìn)行研究分析和持續(xù)關(guān)注來贏得市場，包括：宏觀環(huán)境分析、自身分析、競爭分析、客戶分析。其中，客戶的關(guān)注和分析最為重要，探求和理解客戶的過程，是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

項(xiàng)目驅(qū)動型企業(yè)的大客戶營銷和普通的營銷差異較大，大客戶營銷如工業(yè)品和大型項(xiàng)目，包含了對先進(jìn)的技術(shù)、穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品、個性化的解決方案、貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格、良好的信譽(yù)等全方位的營銷。這類營銷工作從前期的信息收集、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目跟蹤、合同簽訂等工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由高層領(lǐng)導(dǎo)和售前支持人員組建的項(xiàng)目獲取團(tuán)隊(duì)的配合協(xié)作也至關(guān)重要。將項(xiàng)目管理的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將整個營銷管理過程項(xiàng)目化，使?fàn)I銷工作具體化并具備較強(qiáng)的可操作性，提高企業(yè)營銷管理工作的快速反應(yīng)能力，提高中標(biāo)率，減少虛工作，從而達(dá)到戰(zhàn)略營銷的目的。

本期課程主要圍繞市場定位、業(yè)務(wù)拓展、信息收集與跟蹤、售前支持與項(xiàng)目識別、競爭與需求分析、客戶關(guān)系分析、把握營銷時機(jī)、項(xiàng)目篩選、組建高效投標(biāo)團(tuán)隊(duì)和確定針對性的投標(biāo)報價策略、制定投標(biāo)計劃、編制投標(biāo)報價文件、項(xiàng)目合同價格類型及風(fēng)險、商務(wù)談判技巧與合同簽訂、策劃后續(xù)“二次”經(jīng)營項(xiàng)目等營銷技巧展開。

課程對象

◆項(xiàng)目驅(qū)動型企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、項(xiàng)目（營銷、運(yùn)營）總監(jiān)；

◆項(xiàng)目驅(qū)動型企業(yè)分子公司/事業(yè)部、市場經(jīng)營部、運(yùn)營管理部、國際業(yè)務(wù)部、投標(biāo)合同部、商務(wù)報價部、戰(zhàn)略規(guī)劃部、發(fā)展計劃部、項(xiàng)目管理部、EPC工程總承包部等部門負(fù)責(zé)人。

◆項(xiàng)目驅(qū)動型企業(yè)高級項(xiàng)目經(jīng)理、高級商務(wù)經(jīng)理、大客戶經(jīng)理、報價經(jīng)理、重大項(xiàng)目營銷管理團(tuán)隊(duì)核心骨干成員及企業(yè)儲備的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或技術(shù)負(fù)責(zé)人等。

課程大綱

第一部分：營銷項(xiàng)目管理的五大特征及差異化價值(研討)

營銷項(xiàng)目管理是以需求管理為核心，從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的完整過程。然而，目前的營銷職能組織與運(yùn)作模式存在許多問題。因此，企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須對這種傳統(tǒng)的營銷管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。市場拓展、信息篩選、需求識別、競爭分析、投標(biāo)報價和合同談判等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，具備了項(xiàng)目的特點(diǎn)。

1.1大客戶市場營銷中的項(xiàng)目與運(yùn)作

1.2對標(biāo)國際著名企業(yè)，銷售方式上的顯著差異

1.3項(xiàng)目型營銷的五大特征

1.4傳統(tǒng)銷售模式與大客戶銷售模式的差異

第二部分：市場（多）項(xiàng)目的篩選與營銷項(xiàng)目的績效管理標(biāo)準(zhǔn)（結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例）

2.1市場（多）項(xiàng)目篩選的原則與方法

2.2營銷項(xiàng)目理念的培育與經(jīng)營策略

2.3市場（多）項(xiàng)目選擇步驟與指標(biāo)體系

2.4營銷項(xiàng)目的四大漏斗與實(shí)施應(yīng)用案例

第三部分：營銷項(xiàng)目的組織管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)- - -“鐵三角”

有的項(xiàng)目非常大，一單業(yè)務(wù)合同額就過百萬、千萬、數(shù)億元都不足為奇，尤其工業(yè)品和項(xiàng)目性營銷的行業(yè)，僅憑業(yè)務(wù)人員個人的能力是很難完成簽單的；現(xiàn)代市場不再是客戶與企業(yè)自身兩者之間的關(guān)系，而“客戶——競爭對手——自身”的三角關(guān)系成為市場競爭的永恒主題。以“營銷工程師+技術(shù)工程師+服務(wù)工程師”團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的業(yè)務(wù)開發(fā)模式，專業(yè)而有專長，分工而有協(xié)作，在與競爭對手的拼搏中屢屢得手，十分有效。正確處理市場一線開拓與后臺支持，業(yè)務(wù)與技術(shù)，基層與高層的關(guān)系是企業(yè)營銷制勝的法寶。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷方式的根本轉(zhuǎn)變，建立起企業(yè)真正強(qiáng)大之本- -從“業(yè)務(wù)精英”（一枝獨(dú)秀）轉(zhuǎn)移到“業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)”（群策群力）再轉(zhuǎn)移到“業(yè)務(wù)法治”（依靠組織、制度與業(yè)務(wù)流程打造企業(yè)營銷核心競爭力）！

營銷項(xiàng)目管理的四大關(guān)聯(lián)部門：市場營銷部、商務(wù)管理部、項(xiàng)目管理部、專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部門

營銷項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式：“鐵三角”VS“金三角”

第四部分：營銷項(xiàng)目的全生命周期管理和五大過程組管理（結(jié)合企業(yè)實(shí)踐案例）

通過項(xiàng)目管理的工具和方法，將項(xiàng)目爭取環(huán)節(jié)作為一個獨(dú)立的營銷項(xiàng)目進(jìn)行管理實(shí)施，保障營銷項(xiàng)目的成功率，助力項(xiàng)目驅(qū)動型企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營。

4.1大客戶銷售項(xiàng)目第一階段——營銷項(xiàng)目立項(xiàng)與營銷策略制定

4.1.1大客戶營銷項(xiàng)目的成功關(guān)鍵之一：確定客戶采購流程及利益相關(guān)者

4.1.2大客戶營銷項(xiàng)目的成功關(guān)鍵之二：掌握客戶利益相關(guān)方需求

4.2大客戶銷售項(xiàng)目第二階段——營銷項(xiàng)目計劃制定與計劃優(yōu)化

4.2.1營銷項(xiàng)目的工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）

練習(xí)：OGSM+WBS完成大客戶銷售的項(xiàng)目化設(shè)計

4.2.2營銷項(xiàng)目責(zé)任分配矩陣

4.2.3營銷項(xiàng)目的進(jìn)度計劃

分享：大客戶銷售項(xiàng)目的關(guān)鍵路徑，有效制定項(xiàng)目管控計劃

4.2.4營銷項(xiàng)目風(fēng)險管理計劃

分享：某優(yōu)秀企業(yè)的營銷項(xiàng)目風(fēng)險標(biāo)準(zhǔn)化管理

4.2.5營銷項(xiàng)目溝通管理計劃（示例：一頁紙溝通計劃表）

分享：營銷項(xiàng)目中各類利益相關(guān)方的溝通計劃模型

4.3大客戶銷售項(xiàng)目第三階段——營銷項(xiàng)目執(zhí)行與控制

4.4大客戶銷售項(xiàng)目第四階段——商務(wù)談判與合同成交

4.5大客戶銷售項(xiàng)目各階段有效工具與方法輔導(dǎo)

第五部分：項(xiàng)目型營銷的策略和技巧九字訣---找對人、說對話、做對事

5.1品牌的體現(xiàn)、品牌營銷四步驟

5.2項(xiàng)目運(yùn)作的過程、項(xiàng)目成功的關(guān)鍵動作

5.3商務(wù)報價的三個屬性、合同簽訂階段關(guān)注重點(diǎn)

5.4如何解決“項(xiàng)目工期太短”的問題

5.5客戶關(guān)系分類、關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展方式、客戶關(guān)系管理工作的基本步驟

5.6營銷項(xiàng)目管理人才培養(yǎng)

第六部分：營銷項(xiàng)目管理綜合能力建設(shè)：人-團(tuán)隊(duì)、體系、工具（結(jié)合企業(yè)實(shí)踐案例）

案例一：某知名工程公司EPC總承包投標(biāo)報價項(xiàng)目管理最佳實(shí)踐

案例二：華為營銷---征戰(zhàn)全球的立體戰(zhàn)術(shù)（結(jié)合企業(yè)營銷項(xiàng)目管理最佳實(shí)踐-案例）

案例三：某裝備工程企業(yè)的大客戶營銷策略與營銷項(xiàng)目管理實(shí)踐

案例四：北京某高科技企業(yè)規(guī)劃設(shè)計類營銷項(xiàng)目管理體系范例

研討交流：項(xiàng)目驅(qū)動型企業(yè)營銷項(xiàng)目管理的研討互動與分享答疑（小結(jié)）